星巴克用什麼經營自己的文化 | 星巴克產品特色
星巴克並不是世界上第一家經營咖啡的企業,但是,他們卻是現在把咖啡廳經營得最好的連鎖品牌。從1971年誕生至今,星巴克又是怎樣用一杯小小的咖啡讓自己成為了一家成功的企業呢?顧客體驗:星巴克文化核心價值訴求。星巴克成功地創立了一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。就象麥當勞一直宣導銷售歡樂一樣,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素:視覺的溫馨聽覺的隨心所欲,嗅覺的咖啡香味。星巴克人認為:他們的產品不單是咖啡,咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體,星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。情境...
星巴克並不是世界上第一家經營咖啡的企業,但是,他們卻是現在把咖啡廳經營得最好的連鎖品牌。從1971年誕生至今,星巴克又是怎樣用一杯小小的咖啡讓自己成為了一家成功的企業呢?
顧客體驗:星巴克文化核心價值訴求。星巴克成功地創立了一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。就象麥當勞一直宣導銷售歡樂一樣,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素:視覺的溫馨聽覺的隨心所欲,嗅覺的咖啡香味。星巴克人認為:他們的產品不單是咖啡,咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體,星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。
情境體驗。星巴克通過情境盡力去營造一種溫馨的家的和諧氛圍。在環境佈置上,星巴克給自己的定位是:第三空間。即:在你的辦公室和家庭之外,我給你另外一個享受生活的地方,一個舒服的社交聚會場所。
產品體驗。為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味。星巴克設有專門的採購系統。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶,與當地的咖啡種植者、出口商交流溝通.為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。
服務體驗。“認真對待每一位顧客,一次只烹調顧客那一杯咖啡。”這句取材自義大利老咖啡館工藝精神的企業理念,成為星巴克的服務秘訣。
品牌經營:星巴克文化的塑造與傳播
品牌定位。星巴克這個名字,來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜、極具性格魅力的大副,他的嗜好就是喝咖啡。沒有一定文化教養的人不可能去讀《白鯨》這部書,更不要說去瞭解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上.就可以清晰地明確其目標市場的定位:不是普通的大眾,而是一群注重享受、休閒、崇尚知識、尊重人本位的城市白領。
品牌識別。星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象,二十年前星巴克創建這個徽標時,只有一家咖啡店。如今,優美的“綠色美人魚”與麥當勞的“M”成了美國文化的象徵,從裝飾送貨的卡車到瓷制咖啡杯上到處印著綠色美人魚,成為星巴克飄揚過海,轉戰北美,歐洲和南太平洋以及亞洲的城市圖騰,深入人心,無處不在。
品牌管理。舒爾茨相信,最強大最持久的品牌是在顧客和合夥人心中建立的...
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